奇怪的业界广告

同事开完会，带回编辑部一本厚厚的业界报纸。

图一是该报纸的封面广告。深蓝海水、淡蓝天空、洁白浪花、健美的冲浪运动员，大家都觉得画面赏心悦目，效果不错。称赞声中，报纸翻过几页，突然有人问，刚才那是个什么广告？问得大家都很茫然。于是只好又翻回去研究一番。原来这是一则著名数据库软件的广告。

图二是又一个引人注意的广告。由于画面奇特，大家将报纸传来传去，一起揣摩其中之意。比较一致的看法是，画面想通过各种虫子将某品牌团团围住的情景表示这个电脑品牌很“香”。想明白了这一层，大家总觉得不太对劲。因为我们对该电脑品牌印象不错，几乎都能算被其“香气”吸引的一员，如果真作那般解释，岂不都成了那些奇形怪状的虫子？

业界媒体多，广告更多。这两则广告引起了大家的注意已很不容易，但结果却适得其反：图一没人知道宣传的是什么；图二则令人感到不快，原来的好印象也变得不好。真令人费解。

碰巧这时阿霍来编辑部找人。阿霍做广告已有多年，深谙其中道理。

“对比出真知。”阿霍首先说起了几年前“深蓝”的两则广告：第一则广告，画面十分简洁，半个版的国际象棋棋盘上错落有致地排放着“下棋，只是RS／6000（深蓝）的业余爱好”的广告语。第二则广告，画面由碧蓝的水面、泛着金属光泽的桥面和一双穿着黑亮皮鞋的脚构成——即站在桥上俯视水面看到的情景，附加文字说明为“他刚听说他的商业对手使用了RS／6000系统”。

这两则“深蓝”广告都很吸引人，都给人以深刻印象，却一好一“怪”。前者给人留下的是一个亲切而功能强大的“深蓝”；后者呢？留下却是像“虫子”“冲浪”等广告那样的一连串问号：“画面中的‘他’是想跳下去吗？这很荒唐，难道说用户要么使用该系统，要么就无路可走？”同一宣传对象，为何却有如此差异？原因其实很简单：在如何吸引人的问题上，二者出发点不同。

前者是从宣传对象本身特点出发。当时“深蓝”战胜世界棋王卡斯帕罗夫一事几乎尽人皆知。该广告正是紧扣这一特点，并辅以亲切的拟人手法，将“深蓝”生动地置于读者眼前。可想而知，此广告读者会很容易接受并喜欢。

后者的出发点却是广告本身。它为吸引读者，完全依赖于广告创作人一时的奇思怪想，而与宣传对象脱离。结果广告很容易陷入对视觉效果的一味追求。这类广告如果更换宣传对象，给人的印象并无不同，因为“他”、“虫子”、“冲浪”才是吸引人们视线的主角。